Mercedes-Benz Group a fost odată un etalon al rafinamentului auto, dar vânzările și profiturile în scădere subliniază modul în care chiar și segmentul profitabil de lux al pieței auto simte căldura din China, scrie Bloomberg.
Producătorii conduși de BYD Co. au deschis un nou front în lupta pentru dominația industriei auto, redefinind „Fabricat în China” ca un simbol global al luxului pentru era vehiculelor electrice. După ce au provocat companii precum Mercedes și BMW AG pe piața lor internă, acestea duc lupta în Europa și fac incursiuni.
Cel mai clar semn al impactului lor a venit vineri, când Mercedes a raportat cea mai slabă profitabilitate de când fostul conglomerat de automobile și camioane s-a destrămat în 2021 pentru a deveni mai agil. Porsche, producătorul mașinii sport 911, a declarat că are în vedere reduceri de costuri și revizuirea gamei sale de modele, după ce scăderea cererii în China a dus la prăbușirea veniturilor.
În timp ce China a zguduit industria auto cu vehicule electrice ieftine – declanșând impunerea de taxe vamale suplimentare din partea Uniunii Europene pentru a le respinge – mărcile de lux erau considerate mai sigure datorită moștenirii și statutului lor high-end. Această ipoteză este acum pusă la îndoială și pune în joc piața globală de 1,2 trilioane de dolari pentru vehiculele premium și de lux.
La salonul auto de la Paris din această lună, Hongqi de la FAW Group și Yangwang de la BYD au prezentat limuzine și SUV-uri care își propun să concureze pentru clienții europeni împotriva vehiculelor de la Mercedes, Porsche și chiar Rolls-Royce. Cu cea mai recentă tehnologie digitală, alături de confort, cum ar fi tablourile de bord din piele și răcitoarele de șampanie – toate la un preț competitiv – acestea amenință producătorii europeni într-un segment esențial pentru profituri.
Nio – cunoscută pentru schimbul de baterii care contribuie la reducerea anxietății legate de autonomie – a deschis showroom-uri de lux în orașe precum Berlin, Oslo și Amsterdam pentru a prezenta modele precum vehiculul său sport utilitar EL8 de 95.000 de euro. Polestar, care este deținută de Geely Automobile Holdings, a început livrările pe unele piețe europene și intenționează să intre în Franța, Ungaria și Polonia în 2025. BYD, a cărui marcă Yangwang vinde un offroader de lux care poate pluti pe apă, construiește relații cu grupurile de distribuitori locali.
Nivelul de sofisticare tehnologică este evident în Xiaomi Corp. Compania, cunoscută drept „Apple din China”, s-a angajat să investească 10 miliarde de dolari pentru intrarea sa pe piața auto. Aceasta a lansat SU7 în luna martie, cu scopul de a contesta vehicule precum Porsche Taycan. Eleganta mașină sport chineză a provocat deja valuri în industria auto.
„Este fantastic”, a declarat directorul executiv al Ford Motor, Jim Farley, după ce a importat un SU7 pentru testare. „O conduc de șase luni și nu vreau să renunț la ea”, a spus el în timpul unui podcast publicat săptămâna trecută.
Xiaomi a făcut aluzie la ambițiile sale auto europene prezentând SU7 în timpul Jocurilor Olimpice de la Paris și înființând un garaj la faimoasa pistă de curse Nürburgring din Germania. Fondatorul miliardar al companiei, Lei Jun, a declarat că intenționează să facă vehiculul disponibil la nivel global, fără a oferi un termen.
Promovarea mașinilor de lux de către China vine într-un moment delicat pentru producătorii europeni de automobile. BMW, Aston Martin Lagonda Global Holdings Plc și Volkswagen AG, societatea mamă a Porsche, au avertizat cu privire la profituri mai slabe decât se așteptau în ultimele săptămâni. Acestea prevăd doar o creștere moderată, în mare parte din cauza încetinirii celei mai mari piețe auto din lume.Citește mai mult:VW și Mercedes sunt lăsate în urmă de EV-urile din China
Timp de ani de zile, consumatorii din China au cumpărat mai multe sedanuri Mercedes Clasa S decât oriunde altundeva, iar țara a fost una dintre puținele piețe unde modelul de ultra-lux Maybach al mărcii a fost solicitat. O scădere a acestor vânzări profitabile a apărut în trimestrul al treilea, când indicatorul-cheie al profitabilității companiei a scăzut la 4,7% – sub obiectivul minim de 8%. O redresare rapidă nu este așteptată.
„Avem o viziune prudentă cu privire la evoluția pieței în viitor”, a declarat Harald Wilhelm, directorul financiar al Mercedes.„Ne vom intensifica toate eforturile de creștere a eficienței și de îmbunătățire a costurilor în întreaga afacere”.
În timp ce Europa deținea cândva controlul asupra pieței automobilelor de lux, lansarea modelului Tesla Model S în 2012 a contestat această poziție prin schimbarea percepției consumatorilor asupra excelenței automobilelor în favoarea caracteristicilor digitale. Companii precum BYD și Nio urmează acest exemplu, promovându-și avansul în materie de software și tehnologie a bateriilor.Acestea sunt susținute de piața lor internă, unde cota lor din segmentul premium s-a triplat în ultimii doi ani, ajungând la peste o cincime la sfârșitul lunii mai, potrivit China Fortune Securities.
„Mărcile chineze premium sunt foarte încrezătoare că, dacă vor avea ceva timp, un pic de investiții și răbdare, vor vedea o oportunitate uriașă în Europa”, a declarat Tu Le, fondator al firmei de consultanță Sino Auto Insights. „Chinezii încearcă să îi convingă pe europeni că vehiculele lor pot fi la fel de dinamice și orientate spre performanță.”
Deși va fi o provocare să depășească farmecul și moștenirea Porsche și Mercedes, atracția pentru companiile chineze este clară.Vehiculele de lux generează unele dintre cele mai mari marje de profit din industrie, iar clienții tind să fie mai fideli și să facă achiziții repetate. Conform McKinsey, se preconizează că acest segment va depăși piața de masă, oferind o cale rară către o expansiune susținută.
Europa este principalul câmp de luptă, deoarece tensiunile dintre China și SUA aproape că au blocat expansiunea în această regiune, iar producătorii auto chinezi sunt disperați după vânzări în contextul dificultăților economice și al concurenței intense de pe piața internă.
Pentru a-i cuceri pe europeni, BYD a expus la Paris modelul Yangwang U8 de 1,1 milioane de yuani (143.000 de euro). Offroaderul de dimensiuni reduse are motoare pe fiecare roată, ceea ce îi permite să se deplaseze lateral ca un crab. În timp ce Clasa G electrică de la Mercedes are multe caracteristici similare, modelul german costă de aproximativ două ori mai mult.
„Are atât de multe caracteristici, încât sunt impresionat”, a declarat Maxim Fromont, un parizian de 23 de ani. „Dacă ar fi să cumpăr o mașină în care să fiu plimbat, aș cumpăra-o pe asta.”
Eforturile de creștere a notorietății mărcii se extind la evenimentele de elită. Chery Automobile Co. și MG de la SAIC Motor Corp. s-au alăturat în acest an Festivalului Vitezei de la Goodwood din Marea Britanie, alături de mărci precum Aston Martin, Lamborghini și Ferrari. Marca Yangwang a BYD a participat, de asemenea, la evenimentul Bicester Heritage, care celebrează limuzinele britanice clasice și mașinile sport.
Pentru a-și susține planurile, BYD a încheiat parteneriate cu dealeri de lux precum Louwman Group din Țările de Jos, care vinde de obicei modele Mercedes și Lexus. În Regatul Unit, a încheiat un parteneriat cu Inchcape Plc, o companie care vinde și Land Rover-uri, Jaguar-uri și BMW-uri, precum și cu Vertu Motors Plc, care oferă și mașini Mercedes.
Până în prezent, mărcile chinezești au avut un impact redus. Dar Lexus al Toyota Motor Corp. a arătat că segmentul premium al Europei nu este complet închis. Inițial primită cu scepticism, marca japoneză și-a croit o nișă, vânzând aproape 56.000 de mașini în primele nouă luni ale acestui an, un salt de peste un sfert.
„Cumpărătorul european de lux încă își iubește steaua în trei colțuri”, a declarat Michael Dunne, șeful Dunne Insights LLC, o firmă de consultanță în domeniul auto. „Clienții din Occident nu par să atribuie același nivel de importanță experienței digitale – cel puțin nu încă.”
Înapoi la Paris, Hongqi, sau Steagul Roșu, și-a promovat propriul tip de patrimoniu – dar în special nu rolul său de marcă preferată a lui Mao Zedong. Acesta oferea costume croite și ceramică fină, evocând punctele forte ale Chinei în materie de artizanat. Pe frontul auto, principala sa atracție a fost limuzina Hongqi Guoya, cu un interior din piele fină, lemn granulat și crom. Exteriorul a fost dominat de o parte frontală alungită, încununată de un ornament înaripat al capotei, care amintește de celebrul Spirit of Ecstasy al Rolls-Royce.
Asemănarea nu a fost o coincidență. Fostul șef de design al Rolls-Royce, Giles Taylor, lucrează pentru Hongqi din 2018, orientând marca către o estetică modernă menită să atragă cumpărătorii globali de lux. Nio, Yangwang și Xpeng au apelat, de asemenea, la designeri de la companii precum BMW, Mercedes și Ferrari.Succesul pe piața premium nu înseamnă doar vânzarea de mașini ostentative și scumpe, ci există și o componentă de valoare, a declarat Brian Gu, vicepreședinte la Xpeng.
Constructorul auto chinez oferă SUV-ul G9 – care poate fi dotat cu scaune cu masaj și un sistem audio cu 22 de difuzoare – pentru aproximativ 60.000 de euro.
„De fapt, putem oferi mai multă comoditate, mai mult confort, mai multă siguranță și mai multe caracteristici – toate la un preț mai accesibil”, a declarat Gu la salonul de la Paris.
