Piața auto de lux din China trece printr-o transformare profundă și accelerată. Timp de decenii, rețeta prin care îți afișai statutul social în China era una extrem de simplă: îți cumpărai un Volkswagen dacă îți permiteai o mașină de bază, un Mercedes-Benz dacă o duceai bine, un Bentley dacă o duceai foarte bine și un Rolls-Royce dacă voiai ca absolut toată lumea să știe asta.
Astăzi, tot mai mulți cumpărători chinezi foarte bogați renunță la prestigioasele mărci britanice sau germane și aleg un brand ale cărui rădăcini se află mult mai aproape de casă.
Acea marcă este Hongqi („Steagul Roșu”), divizia de lux a producătorului de stat FAW. Cunoscută istoric pentru fabricarea limuzinelor folosite de liderii politici chinezi – de la președintele Mao Zedong până la Xi Jinping –, marca a trecut în ultimii ani printr-un proces agresiv de reinventare, devenind un jucător de prim-plan pe segmentele premium, lux și ultra-lux.
Care sunt principalele atuuri ale Hongqi:
- Vânzări duble față de Rolls-Royce: Linia de ultra-lux Golden Sunflower a celor de la Hongqi vinde în prezent de două ori mai multe mașini în China decât simbolul britanic Rolls-Royce.
- Patriotism și mândrie culturală: Nationalizmul economic și tendințele de cumpărare patriotice îi determină pe clienții înstăriți să îmbrățișeze mărcile de lux autohtone.
- Expansiune globală: Hongqi își pregătește intrarea pe piața din Malaezia și își extinde prezența în Rusia, speculând golul lăsat de mărcile occidentale.
Un sedan de 1,6 milioane de dolari inspirat din Războiul Rece
Cel mai recent model fanion al brandului, Golden Sunflower Guoli, lansat la Salonul Auto de la Beijing, nu lasă nicio îndoială cu privire la ambițiile grupului. Limuzina cu un design impunător, de inspirație retro-comunistă, are un preț de pornire echivalent cu aproximativ 1,6 milioane de dolari, plasându-se direct în teritoriul celor mai exclusive mașini configurate la comandă în Europa.
Hongqi nu încearcă să-și depășească rivalii europeni la capitolul cai putere sau timpi pe circuitul Nürburgring. În schimb, mizează totul pe cultura chineză, pe meșteșugul tradițional și pe identitatea națională. Qiu Xiandong, președintele FAW, a descris modelul ca fiind „o operă de artă ce întruchipează încrederea culturală”.
Detaliile de finisaj sunt elaborate chiar și după standardele ultra-stricte ale celor de la Rolls-Royce. Dacă brandul britanic este celebru pentru plafonul său iluminat ce imită cerul înstelat (Starlight Headliner), Hongqi susține că unul dintre maștrii săi artizani petrece peste 1.200 de ore pentru a realiza o broderie complexă din mătase pentru plafonul edițiilor speciale. Se folosesc peste 100 de fire de mătase de culori diferite, fiecare mai subțire decât un fir de păr uman, pentru a crea iluzia unor nori deasupra capetelor pasagerilor.
Cumpărătorii sunt cuceriți: 1.400 de unități vândute într-un singur an
Strategia de a specula mândria națională și patrimoniul cultural chinezesc dă roade substanțiale. Potrivit datelor furnizate de FAW, gama ultra-lux Golden Sunflower a găsit 1.400 de cumpărători în primul său an complet pe piață.
Prin comparație, deși Rolls-Royce nu defalcă oficial vânzările pe țări, analiștii din industria auto de la MarkLines estimează că doar aproximativ 700 dintre cele 5.664 de mașini înmatriculate global de brandul deținut de BMW au ajuns la clienți din China. Asta înseamnă că Hongqi vinde în prezent într-un raport de 2 la 1 față de Rolls-Royce pe piața chineză.
Ambiții de expansiune internațională
După ce a cucerit piața internă, Hongqi vrea să testeze dacă acest apel la luxul chinezesc funcționează și peste granițe.
Compania se pregătește activ să intre pe piața din Malaezia și își accelerează extinderea în Rusia, unde sancțiunile internaționale impuse după izbucnirea războiului din Ucraina au blocat vânzările oficiale ale mărci precum BMW, Mercedes-Benz sau Rolls-Royce. În acest context, Hongqi speculează oportunitatea uriașă de a umple golul lăsat de giganții premium occidentali pe piețele emergente.
