Sentința pronunțată în timpul pandemiei COVID-19, conform căreia saloanele auto sunt depășite de era digitală și de cumpărăturile online, este vehement contrazisă de un studiu amplu. Cercetarea, realizată pe un eșantion de peste 9.000 de vizitatori plătitori de bilet la trei mari saloane nord-americane, demonstrează că publicul a revenit la dorința de a vedea, atinge și testa fizic mașina înainte de a lua o decizie de achiziție.
Decizia de Cumpărare: 3x Mai Probabilă După o Vizită la Salon
Studiul Carify Group arată că euforia cumpărăturilor exclusiv digitale a trecut. Saloanele auto nu sunt o relicvă, ci un motor esențial în procesul de achiziție.
- Decizie Consolidată: Vizitatorii saloanelor din Toronto, New York și Los Angeles au o probabilitate de trei ori mai mare de a cumpăra un vehicul nou în următoarele 12 luni, comparativ cu cei care nu au participat la un astfel de eveniment.
- Scopul Vizitei: Nu mai puțin de 80% dintre vizitatori vin la saloane pentru a descoperi noile modele și mărci din piață, în vederea unei achiziții.
Specialiștii subliniază că saloanele oferă ocazia vitală de a confirma informațiile obținute online. De altfel, 58% dintre vizitatori au căutat informații pe internet înainte de a veni la eveniment, combinând astfel cele două canale.
Experiența Fizică și Testele de Conducere
Importanța experienței fizice este covârșitoare. Saloanele au evoluat, incluzând activități care nu pot fi replicate digital:
- Timpul Petrecut: Un vizitator petrece în medie cel puțin patru ore într-un salon.
- Testarea Statică/Dinamică: Un vizitator testează static sau pe stradă aproximativ nouă vehicule.
- Următorii Pași: După vizită, 39% dintre participanți și-au programat o vizită la showroom pentru un test aprofundat, iar 28% au făcut chiar o comandă fermă.
- Interes pentru Electrificare: 21% dintre vizitatori cumpără bilet special pentru a afla mai multe despre mașinile electrice.
Tendința de extindere a evenimentelor auto, precum cele din München (cu standuri în aer liber și trasee de testare în centrul orașului), permite zecilor de mii de vizitatori să compare rapid mai multe modele în condiții reale de trafic.
🤯 Marea Surpriză: Generația Z, Noul Motor al Saloanelor
Cea mai neașteptată concluzie a studiului este că în centrul acestei redescoperiri a saloanelor auto se află Generația Z (tinerii cu vârste între 20 și 29 de ani). Acești tineri, considerați nativi digitali, sunt principalii vizitatori și promotori ai participării la saloane.
Motivul principal: ei apreciază valoarea experienței fizice și „nu vor să ia o decizie proastă”. Astfel, ei au preluat și au readus în actualitate un obicei la care categoriile mai în vârstă aproape renunțaseră.
Riscul Absenței: Impactul Asupra Reputației
Studiul aduce un avertisment clar pentru producătorii care boicotează saloanele, direcționând fondurile către marketing digital:
„Absența unui brand de la un salon auto poate dăuna reputației sale în rândul consumatorilor.”
- Impact Direct: 20% dintre respondenți au fost mai puțin interesați să cumpere o mașină care nu a fost prezentă la salonul vizitat.
- Schimbarea Mărcii: 23% au declarat că vor lua în considerare o altă marcă după experiența de la salon.
Această tendință explică de ce unele mărci europene care au absentat (Audi, BMW, Mercedes) au început să revină la evenimentele din SUA și Europa. De asemenea, mărcile chineze au ocupat strategic locurile lăsate libere la saloane majore (München, Paris), valorificând prezența fizică pentru a câștiga încrederea clienților europeni.
Concluzie: Marketingul Digital Are Nevoie de Lumea Reală
În ciuda costurilor mari pentru constructori, concluzia centrală a studiului Clarify Group este de necontestat:
„Saloanele auto vând mașini. Ele dau viață marketingului digital.”
Aceasta ar putea contribui la reaprinderea interesului constructorilor pentru astfel de evenimente, chiar dacă unele saloane istorice, precum cel din Geneva, s-au desființat din cauza lipsei de participanți și a problemelor financiare.
(Notă: Contextul românesc, marcat de absența SIAB și dificultățile SAB de a atrage mărci majore din motive financiare și relaționale, ilustrează provocările locale în ciuda importanței majore a acestor evenimente pentru decizia de cumpărare.)
