Pe măsură ce președintele Stellantis, John Elkann, intervievează candidați pentru poziția de CEO, compania mai are o problemă, și anume să decidă câte dintre cele 14 mărci ale producătorului auto au viitor, scrie Reuters.
Portofoliul extins al companiei franco-italiane – cel mai mare dintre colegii săi, care se concentrează în principal pe câteva mărci – reflectă originile sale într-o fuziune din 2021 a Fiat-Chrysler și proprietarul Peugeot PSA. Reducerea acestuia ar putea reduce complexitatea și ar permite fuzionarea unor funcții de marketing, dezvoltare și vânzări.
Dar fiecare marcă – de la cele mai bine vândute ca Jeep, Ram și Peugeot până la DS, Lancia și Alfa Romeo aflate în dificultate – are fanii săi, ceea ce face alegerea dificilă.
În Europa, de exemplu, unde Stellantis este al doilea cel mai mare producător de automobile după Volkswagen, marca sa Peugeot a avut o cotă de piață de doar 4,9% anul trecut, sau a opta poziție în general.
În plus, recunoașterea scăzută de către consumatori a numelui corporativ Stellantis, spre deosebire de rivali precum VW sau Toyota, este un alt handicap.
O sursă familiarizată cu gândirea lui Elkann a declarat pentru Reuters că subiectul este o prioritate și că orice candidat pentru funcția de CEO fără o idee despre mărci „nu este candidatul potrivit”.
Fostul CEO, Carlos Tavares, a spus adesea că producătorii auto tradiționali se confruntă cu o „era darwiniană” în care cei mai slabi vor eșua – insistând în același timp că toate mărcile Stellantis au un viitor.
Când Tavares a fost forțat să părăsească compania în decembrie, Elkann s-a mișcat rapid pentru a reconstrui încrederea investitorilor afectați de scăderea vânzărilor și a marjelor de profit pe piața din SUA, în mod tradițional cea mai profitabilă, cu mărcile Jeep, Ram, Chrysler și Dodge.
Al patrulea cel mai mare producător de automobile din lume, după vânzări, a avut performanțe mai puțin bune în Europa, în timp ce a închis un joint-venture de producție pentru Jeep în China în urmă cu aproape trei ani și nu are de gând să pretindă o relansare pe măsură ce oportunitățile acolo scad.
Noul CEO trebuie „să fie pregătit să ia decizii puternice”, a spus Fabio Caldato de la Acomea SGR, care deține acțiuni Stellantis. „Dacă nu gândesc cu inima, ci ca investitor, aș vedea că este foarte pozitiv faptul că noul CEO este hotărât să revizuiască portofoliul de mărci”, a spus el.
Mărci vulnerabile
Mărcile considerate de analiști ca fiind vulnerabile la o remaniere a portofoliului includ mărcile premium Alfa Romeo, DS și Lancia. Dodge și Chrysler sunt văzuți ca supraviețuitori, în ciuda unei performanțe mai puțin decât stelare, deoarece au recunoaștere a șoferilor din SUA și atrag anumite segmente de piață.
În mod tradițional, producătorii de automobile au renunțat la mărcile celebre, dar fără tragere de inimă, ca atunci când GM a renunțat la Saturn și Pontiac, Ford la Mercury în timpul recesiunii de la sfârșitul anilor 2000.
Într-o declarație pentru Reuters, Stellantis a spus că fiecare dintre mărcile sale are planuri pentru produse noi și că schimbările organizaționale recente au fost menite să le susțină.
„Stellantis se concentrează pe oferirea de și mai multe opțiuni clienților săi, valorificând istoria profundă și identitățile puternice ale celor 14 mărci ale sale”, a transmis compania.
O sursă Stellantis a spus că problemele portofoliului sunt cunoscute pe plan intern, dar că popularitatea mărcilor individuale în anumite țări sau segmente înseamnă că nu este evident pe care să o reducă.
Jeep și Ram sunt cele mai bine vândute pentru Stellantis în SUA, în timp ce Chrysler – acum limitat în mare parte la monovolumul Pacifica – și Dodge au vândut mai puțin de 150.000 de unități fiecare în țară anul trecut. Gama de produse Dodge s-a redus la o mașină musculară, Charger, împreună cu un crossover sportiv și un SUV.
Jeep a reprezentat cel puțin 15% din vânzările globale ale Stellantis în 2024, conform calculelor Reuters, iar Chrysler și Dodge aproximativ 3% fiecare.
„Dacă ar fi să am o baghetă magică… aș spune probabil că Jeep ar trebui să absoarbă Chrysler și Ram ar trebui să absoarbă Dodge”, a spus Erin Keating de la firma de cercetare Cox Automotive.
„Dar nu economisești o tonă de bani”, a adăugat ea, deoarece cei patru „fiecare au propriul capital de marcă”, se completează reciproc în ceea ce privește gama și împărtășesc aceiași dealeri.
Stellantis a fost pe locul cinci pe piața din SUA după vânzări anul trecut, cu o cotă totală de 8,1%, pierzând locul 4 în fața Honda, după ce creșterile de preț i-au costat clienții, ceea ce a dus la avertismentul șoc de profit care a precipitat ieșirea lui Tavares. Jeep s-a clasat pe locul 11 ca marcă unică, cu o cotă de piață puțin sub 4%.
Keating a spus că concentrarea companiei acum ar trebui să fie realinierea prețurilor la ceea ce clienții sunt dispuși să plătească, o opinie exprimată și de dealerii din SUA.
„Să găsim o modalitate de a construi acele mărci iconice înapoi”, a spus David Kelleher, care are un magazin Chrysler-Dodge-Jeep-Ram în afara Philadelphiei.
Provocarea din Europa
Europa, unde Stellantis – lent la electrificare – se confruntă cu reguli stricte de emisii de carbon și mai multă concurență chineză, ar putea fi o provocare mai mare.
„Ar fi o problemă dacă Stellantis ar închide mărcile”, a spus proprietarul dealer-ului Tony Fassina, care vinde Fiat și Alfa Romeo la Milano.„Ar însemna cu siguranță pierderea vânzărilor”.
Marco Santino de la firma de consultanță Oliver Wyman a spus că mărcile Stellantis, cum ar fi Peugeot și Opel, se suprapun în segmentul pieței de masă din Europa, în timp ce se luptă pe piața premium.
Alfa Romeo, Lancia și DS, orientate spre Europa, au luat fiecare o cotă de piață de doar 0,3% în regiune în 2024, cu mult în urma rivalilor precum Audi și BMW. În comparație, Peugeot a reprezentat o cincime din vânzările globale ale companiei.
Alfa ar putea deveni un brand de sport de nișă pe măsură ce baza de fani a mașinilor sale, a sugerat Santino. Orice repoziționare amplă pentru a reînvia marca premium „trebuie să faci totul de la zero”.
Stellantis își propune să lanseze aproximativ 20 de modele noi sau actualizate între sfârșitul anului 2024 și 2025, în mare parte vehicule electrice și hibrizi, inclusiv Citroen C3, care se estimează a fi cel mai accesibil vehicul electric fabricat european.
JV-ul său cu Leapmotor, descris uneori drept al 15-lea brand al Stellantis, sub care poate vinde, importa și produce modelele EV ale Leapmotor în afara Chinei, ar putea fi un impuls suplimentar pentru electrificare.
Fiat, bestseller-ul global al Stellantis, este popular pe piețele emergente precum Brazilia sau Turcia și pe segmentul european al mașinilor de oraș cu modelul 500. Ar putea fi concentrat pe modele accesibile, a spus Santino, în timp ce o altă marcă s-ar putea concentra să se concentreze pe vehiculele electrice.
„Piețele se schimbă rapid și mai puțin previzibil decât am crezut”, a spus Santino. „Poate că nu încă, dar în câțiva ani, va fi timpul ca Stellantis să închidă unele mărci”.
