Președintele Akio Toyoda anunță o mișcare strategică de proporții: brandul Century va fi izolat și propulsat pe piața globală ca entitate de sine stătătoare, vizând segmentul de ultra-lux. Ce înseamnă asta pentru Lexus?
În lumea auto de lux, Lexus a fost mult timp răspunsul Toyota la giganții europeni. Dar se pare că pentru președintele Akio Toyoda (cunoscut și sub numele de Morizo), nu mai este de ajuns.
Toyota își regândește complet strategia de lux, iar mutarea centrală este transformarea numelui Century – o limuzină emblematică, mult timp destinată exclusiv elitei nipone și Casei Imperiale – într-un brand global, poziționat strategic deasupra Lexus.
De Ce Acum și De Ce Century?
Toyoda a recunoscut că, deși Lexus a făcut o treabă excelentă ca brand premium principal, amploarea Toyota ca producător de masă a obligat adesea Lexus să se concentreze pe volume mari. Acum, el își dorește ceva „deasupra Lexus”, un brand care să vizeze exclusiv „cunoscătorii”.
Pentru a înțelege ierarhia, gândiți-vă la ceasornicăria japoneză: există Seiko (producția de masă), Grand Seiko (luxul de înaltă calitate) și Credor (ultra-lux, modele bespoke). În noua schemă Toyota, ierarhia va fi Toyota (mase), Lexus (premium/lux) și Century (ultra-lux, One of One).
Century este gata să ocupe un nivel complet nou, existând „într-o clasă proprie”.
Strategia „One of One”
Century are în prezent două modele (limuzina clasică și noul SUV lansat în 2023), dar viitorul său este deja schițat: va fi despre personalizare și exclusivitate. Prezentarea la Tokyo a conceptului One of One (posibil un coupe de lux) și existența unor creații unicat, precum un SUV Century decapotabil pentru parade, arată clar direcția: Century vrea să concureze cu Rolls-Royce pe piața mașinilor comandate și construite la comandă.
Acesta este, de altfel, noul său motto: „One of One. Unic în această lume, din această țară.”
Libertate Creativă pentru Lexus
Ce se întâmplă cu Lexus? Ironia sorții face ca această mișcare să fie o veste fantastică.
Odată ce Century preia rolul de vârf al piramidei, Lexus primește o „mai mare libertate de a acționa”. Directorul de Branding, Simon Humphreys, a explicat că Lexus trebuie să continue să fie pionier și să accepte provocări.
Această nouă libertate se vede deja. În loc să se limiteze la sedanuri clasice, Lexus aduce la Tokyo conceptul LS (Luxury Space): un monovolum electric, cu șase roți și trei rânduri de scaune. Acesta ar putea fi un indiciu al viitorului fanion care va succeda actualul LS, arătând că Lexus este dispus să regândească complet ce înseamnă o mașină de lux cu șofer.
Noul motto al Lexus este: „Discover – Nu copiem pe nimeni altcineva.”
Rezumatul Noii Ierarhii de Lux Toyota:
| Brand | Poziționare | Accent pe | Motto |
| Century | Ultra-Lux (Vârful Absolut) | Exclusivitate, Comenzi Speciale | One of One |
| Lexus | Premium/Lux | Inovație, Design Avangardist | Discover – Nu copiem pe nimeni |
| Crown | Premium Local | Sedanuri/Crossovere de Volum (Japonia) | Focus pe piața locală |
Strategia „Brand Formation” a Toyota este inteligentă: creează o nișă de ultra-lux (Century) pentru a proteja brandul Lexus de presiunea de a fi „totul pentru toți”, permițându-i, în același timp, să devină mai creativ și mai orientat spre viitor.
Crezi că Century va reuși să rivalizeze cu Rolls-Royce și Bentley pe scena globală, sau va rămâne o curiozitate rezervată celor inițiați?
